HEMA heeft eindelijk een koper gevonden. Ondernemer Marcel Boekhoorn is van plan de warenhuisketen over te nemen, maakte HEMA donderdagochtend bekend in een persbericht.
Er was toen nog wat onduidelijkheid hoe definitief de deal was, maar dat kwam omdat de overeenkomst pas op het allerlaatste moment rondkwam, zei CEO Tjeerd Jegen donderdagmiddag.
Hij stelde zich op een persconferentie ontzettend blij te zijn met de overname: “Marcel Boekhoorn begrijpt als Nederlandse ondernemer als geen ander het merk, de emotie en de betrokkenheid van Nederlanders bij ons merk.”
“Met deze nieuwe eigenaar kunnen we onze groeiambities versneld realiseren, investeren in ontwikkeling en in expansie binnen en buiten Europa. Boekhoorn gaat voor een langetermijninvestering, daar ben ik heel blij mee.”
Boekhoorn benadrukte dat hij in de komende jaren zijn best wil doen om de schuldenlast van HEMA terug te brengen, om vervolgens het merk verder uit te bouwen. “De potentie van HEMA is enorm, het is een van de allersterkste merken van het land.”
Toch moet Boekhoorn hard aan de bak. HEMA gaat namelijk al jarenlang gebukt onder een grote schuldenlast. Het nettoverlies kwam in 2017 uit op 31 miljoen euro, tegen een nettoverlies van 26 miljoen euro het jaar ervoor. Wel steeg de omzet met 3,5 procent tot ruim 1,2 miljard euro.
HEMA zelf wil de toekomst zeker stellen door zich meer te richten op de thuismarkt, online groei, internationale expansie en het verbeteren van de winstgevendheid.
Gaat dat HEMA redden? We vroegen het aan retailexpert Cor Molenaar.
1. De thuismarkt
Om verder te kunnen groeien, denkt Molenaar dat het eerst belangrijk is om te focussen op de thuismarkt. De warenhuisketen is namelijk de afgelopen jaren druk bezig geweest met uitbreiden naar het buitenland, maar het is maar de vraag hoe verstandig dat was.
"Ik denk dat HEMA dat alleen deed om de aandacht van internationale investeerders te trekken. Dat is zonde, want HEMA is een typisch Nederlands merk met een sterke identiteit", aldus Molenaar. "Met name Nederlandse vrouwen voelen zich verbonden met de HEMA, maar als je de thuismarkt verwaarloost, loop je het risico dat fundament kwijt te raken."
En er is hier genoeg te doen. HEMA heeft in Nederland namelijk een aantal flinke concurrenten, zoals de Action en meerdere webwinkels.
Molenaar is dan ook blij dat HEMA nu waarschijnlijk in handen komt van een Nederlandse ondernemer. "Hij gaat hopelijk aandacht besteden aan de winstgevendheid in Nederland in plaats van snelle expansie."
2. De internationale expansie
Toch zegt HEMA zich ook te willen richten op de internationale groei. Boekhoorn zegt dat het bedrijf "geweldige internationale kansen" heeft, waarmee het erop lijkt dat ook hij zijn ogen gericht heeft op het buitenland.
Dat is niet per se verstandig, vindt Molenaar. "Het hangt ervan af hoeveel Boekhoorn in het buitenland wil investeren", zegt hij. "Maar hij moet er eerst voor zorgen dat hij alles thuis op orde heeft."
Een bedrijf kan het zich alleen veroorloven om naar het buitenland te kijken als thuis alles goed gaat.
"Je ziet vaker dat winkelketens snel internationaal willen groeien, maar dat het dan thuis afbrokkelt. Ik hoop dat dat bij HEMA niet gebeurt."
Molenaar denkt niet dat HEMA de winkels in het buitenland meteen moet sluiten, maar is wel van mening dat het bedrijf zich eerst op Nederland moet richten.
3. Online groei
Waar HEMA zich wél meteen vol op moet storten, is de online groei. "De HEMA heeft tot nu toe eigenlijk gewoon een winkeltje op internet", zegt Molenaar. "Maar we zijn in een nieuwe fase beland in de retailwereld. Je moet een integrale online strategie hebben en de smartphone omarmen."
Wat dat betekent? "HEMA gebruikt internet en de smartphone tot nu toe alleen om oude processen efficiënter te maken. Maar ze moeten juist vernieuwend zijn. Als een klant bijvoorbeeld online op de website van HEMA iets opzoekt, moet-ie vervolgens in de winkel op basis van die zoekgeschiedenis automatisch naar de juiste afdeling worden geleid."
"Of de HEMA kan bij alle producten kleine QR-codes neerzetten, waarmee klanten direct meer informatie over het product kunnen opzoeken of het via hun smartphone kunnen bestellen."
Kortom: internet moet worden ingezet om het de klant makkelijker te maken, vindt Molenaar.
4. Winstgevendheid verbeteren
Om de winstgevendheid te verbeteren, denkt Molenaar dat HEMA de kosten naar beneden moet brengen. Dat kan door bijvoorbeeld andere afspraken met leveranciers te maken, maar ook door kritisch naar een aantal HEMA-vestigingen te kijken.
"Dat heeft de Bijenkorf een paar jaar geleden ook gedaan door de winkels in Groningen en Den Bosch te sluiten. HEMA moet simpelweg alle locaties sluiten die geen winst maken", zegt hij. Winkels in winkelcentra die het slecht doen, moeten gewoon dicht, zodat HEMA zich kan richten op de winkels die wél winst maken.
Al met al denkt Molenaar in ieder geval dat Boekhoorn en HEMA goed bij elkaar passen. "Ik heb er het volste vertrouwen in", zegt hij. "HEMA is een iconisch merk en Boekhoorn is een goede, Nederlandse ondernemer. Ik denk dat dit heel goed is voor HEMA."